Bài viết này mình sẽ kết hợp ví dụ một case mình từng tư vấn khá lâu trước đây cho một thương hiệu hoa tươi.
- Xác định Tầm Nhìn (Vision):
Đầu tiên mình luôn cố gắng có một tầm nhìn rõ rệt về đích đến mà mình muốn hướng tới sau 5 năm nữa – điều này sẽ quyết định rất lớn tới chiến lược mà ae sẽ áp dụng.
Vd: Trở thành shop hoa số 1 tại Tp.HCM (shop này quyết định chỉ đánh tại HCM vì ngành hoa khó có thể scale đi xa mà siết được chất lượng)
- Đặt Mục Tiêu (Objective):
Sau khi có tầm nhìn, hãy chuyển tầm nhìn đó thành các mục tiêu cụ thể, đo lường được. Mục tiêu cần rõ ràng về doanh số, thị phần, hoặc mức độ nhận diện thương hiệu mà ae muốn đạt được.
Vd: Với chiến dịch đầu tiên thực hiện cho shop hoa, thời điểm rơi vào đúng ngày của mẹ nên từ tầm nhìn bên trên, mục tiêu thời điểm đó là “Trở thành shop hoa được nhận biết số 1 trong ngày của Mẹ tại Tp.HCM”
- Hiểu Rõ Thị Trường, Người Tiêu Dùng và Đối Thủ (Business Understanding):
Ở khâu research này ae không còn lạ nữa, mình hay nhìn tổng quát trên cả 3 khía cạnh thị trường – khách hàng và đối thủ. Các câu hỏi đặt ra là:
- Thị trường đang đi lên hay đi xuống, có trend nào đang/sắp diễn ra không?
- Có bao nhiêu phân khúc khách hàng trong thị trường? độ lớn ra sao?
- Có bao nhiêu đối thủ trong từng phân khúc? Họ đang offer cho khách hàng điều gì?
- Sau đó nhìn nhận thử: liệu còn white space nào mình có thể bước vô? Còn nhu cầu nào của khách hàng chưa được thỏa mãn không?
Ví dụ: Với chiến dịch đầu tiên của shop hoa, mình nhận thấy rằng nhu cầu hoa tươi cho ngày của Mẹ thì luôn luôn lớn rồi, lúc đó kinh tế cũng đang đi lên nữa. Về phân khúc thì do các shop hoa khác đều same same nhau khó mà phân biệt được nên mình quyết định là chả cần phải phân khúc chi tiết cho phức tạp, cứ đánh thật lớn trên phân khúc giá – và phân khúc giá lúc ấy của shop hoa này là trung bình, phù hợp với đại đa số đối tượng.
Ok thì như mình có nói, các shop hoa lúc ấy trong phân khúc không có điểm gì nổi trội ngoài câu chuyện về nguồn hoa, cách cắm. Trong khi khách hàng không chỉ khi ấy mà bây giờ khi mua quà tặng nói chung luôn muốn món quà phải có ý nghĩa -> và mình xác định đây là WHITE SPACE. “Một bó hoa ý nghĩa cho Mẹ”
- Kiểm Toán Chiến Lược (Strategic Audit):
Đây là lúc ae đánh giá lại nguồn lực mà ae có, từ tài chính, nhân lực, đến các công nghệ hay kênh phân phối. Đánh giá xem liệu với những nguồn lực hiện có, bạn có đủ sức mạnh và cơ hội để giành chiến thắng trên thị trường hay không.
Ví dụ: Thời điểm ấy thói quen mua hoa của khách hàng vẫn chưa chuyển dịch lên online nhiều, họ vẫn muốn tới cửa hàng để mua. Vấn đề là trái với mục tiêu “trở thành số 1” thì shop hoa lúc đó chỉ là một shop hoa nhỏ trên chung cư. Hình ảnh social thì mướt mắt nhưng tới offline thì xập xệ, tìm đường khó khăn thì chắc %CR rụng lã chã. Và đó là lúc nhìn lại nguồn lực, trộm vía khi ấy thì 2 anh chủ có connect với LIBE, một brand thời trang cũng có tiếng và vị trí offline đẹp đẽ -> và thế là một màn collab ra đời trong ngày của mẹ. Một shop hoa mini được đặt trong store của LIBE checked!
- Định Vị Thương Hiệu (Positioning):
Đây là bước mà bạn xác định điểm khác biệt của sản phẩm mình so với đối thủ. Hãy định rõ USP (Unique Selling Proposition) của sản phẩm, lời hứa thương hiệu và câu chuyện thương hiệu mà bạn muốn kể.
Ví dụ: Do đây là campaign nên ở đây mình sẽ định vị cho sản phẩm nhé, và như WHITE SPACE mình share bên trên, mình muốn tạo ra “một bó hoa ý nghĩa cho Mẹ”. Execution rất đơn giản, một bó hoa được dán một dòng thông điệp do KH tự ghi. Mình gọi nó là HOA TIN NHẮN
- Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Mix:
6Ps thôi ae nhỉ? Positioning – Product – Price – Place – Promotion – Packaging.
Ví dụ: Với bó hoa bên trên mình xác định là sản phẩm viral, có khả năng kéo khách và nhận diện cho thương hiệu nên mình set PRICE rất hợp lý thôi, mình nhớ chỉ hơn trăm cành. Định vị sản phẩm HOA TIN NHẮN thì thôi fit khỏi bàn rồi, còn được đặt tại một PLACE fit với tệp khách hàng và nhu cầu mua sắm nữa (ye mua hoa và mua luôn đồ tặng mẹ). PROMOTION khi ấy mình chỉ dùng ads, trvia ads lúc đó chỉ chạy engagement thôi mà tương tác – traffic khủng khiếp.
Nói chung campaign đó là một dấu ấn ở thị trường hoa HCM khi ấy, mình nhớ là vậy. Brand mình nói sau campaign í thì cũng di chuyển ra mặt tiền Q1 và có vị trí riêng. Dĩ nhiên đến rất nhiều từ khâu execution ae nhé!
Đây là quy trình mà mình thường áp dụng và đã mang lại những kết quả tích cực trong các case mình tư vấn. Chúc anh em thành công trên con đường tìm kiếm và phát triển sản phẩm win của mình!
Nguồn : Chu Minh Thông
