Ở thời điểm hiện tại, Amazon search đã trở nên quá thông minh, đến mức người dùng cảm thấy việc món đồ họ định mua đập ngay vào mặt khi vừa vào app hoặc lên web của Amazon là một điều gì đó hết sức bình thường. Họ bỏ nó vào giỏ, và bắt đầu lội vào bình nguyên vô tận của việc mua sắm trên Amazon, và chỉ khi họ sực nhớ ra là “à, nay mình phải mua giấy chùi đ** nè” thì họ mới bắt đầu lọ mọ search.
Vi diệu!
Để có được trải nghiệm mượt như Sunsilk đó, các kỹ sư ở Amazon đã làm việc cháy máy và tối ưu hệ thống tìm kiếm của mình từ những năm đầu thành lập công ty cho đến tận ngày nay. Lãnh đạo của những kỹ sư đó là những con người kiệt xuất, có người còn được Jeff Bezos gọi là “thầy của tôi” (Jeff Wilke). Hãy cùng tìm hiểu cách tập thể Amazon tạo ra một trong những cỗ máy tìm kiếm bá đạo nhất thế giới như thế nào nhen.
Bắt đầu thôi 🏹
1️⃣ Thuở hồng hoang tiền A9
Hồi Amazon mới ra đời, mọi thứ rất đơn giản. Bạn nhập từ khóa vào, và hệ thống sẽ tìm những sản phẩm có từ khóa đó. Lúc đó, Amazon chỉ bán sách thôi, nên việc tìm kiếm cũng chẳng cần phức tạp lắm. Truyền thuyết kể rằng nếu vô tình nghe crush ngâm thơ, bạn về tìm cho bằng được quyển thơ đó, chỉ cần gõ vào dòng search 1 vài câu với tính năng “Search Inside The Book”, thì quyển thơ đó cũng lòi ra, và cơ hội tán đổ crush cũng trở nên cao hơn, nhờ Amazon.
Nhưng khi Amazon bắt đầu bán thêm sản phẩm khác ngoài sách, từ cái dây sạc cho đến áo dzú, thì việc tìm kiếm chỉ dựa vào mỗi từ khóa vẫn chưa đủ. Amazon cần một công cụ thông minh hơn để hiểu người dùng muốn gì, vì sứ mệnh trở thành “the most customer-centric company in the world” (tạm dịch: công ty đội khách hàng lên đầu số một trên thế giới).
❓Ai đã phụ trách việc tìm kiếm ban đầu?
Trước khi Amazon phát triển các thuật toán tìm kiếm hiện đại như ngày nay, Rick Dalzell, giám đốc thông tin của Amazon, và Jeff Wilke, người chịu trách nhiệm cải thiện hệ thống, đã làm việc để đảm bảo mọi thứ vận hành trơn tru. Nhưng đến năm 2003, Amazon đã quyết định lập ra A9.com, một công ty con chuyên về tìm kiếm và quảng cáo, và Udi Manber đã được chọn để phát triển thuật toán tìm kiếm mới mang tên A9.
Một giai thoại nhỏ về Rick Dalzell để hiểu ông này bá đạo như thế nào: 1997, board khi đó của Amazon là Jeff, Joy (giám đốc tài chính) và John (nhà đầu tư mát tay, người đã đầu tư vào cả Netscape, Amazon và Google) đã nhận định rằng việc thuê được Rick là cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển của Amazon. Rick khi đó đang là nhân vật số 2 ở Walmart, nơi đã ứng dụng công nghệ vệ tinh vào việc liên lạc giữa tất cả các điểm bán của họ. Và người thực thi vụ công nghệ vệ tinh này không ai khác, chính là Rick.
2️⃣. A9 từ khi là trẻ sơ sinh (2003-2008)
Không chỉ sử dụng từ khóa, Amazon bắt đầu sử dụng hành vi của người dùng để tạo nên một thuật toán mà sau này toàn bộ các công ty lớn về công nghệ như Youtube hay Netflix đều phải sử dụng – thuật toán đề xuất sản phẩm. Họ đề xuất dựa trên các yếu tố như là:
- Lịch sử mua hàng: Amazon dựa trên những gì bạn đã mua trước đây để gợi ý sản phẩm tiếp theo.
- Sản phẩm phổ biến: Những món đồ bán chạy được ưu tiên hiện lên trước.
- Gợi ý cá nhân hóa: A9 còn biết cách phân tích người dùng và đề xuất sản phẩm dựa trên sở thích của bạn (ví dụ như hành động bấm vào wishlist cho 1 mặt hàng)
Nhờ những cải tiến này, việc mua sắm trên Amazon trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn trước rất nhiều. Nhưng sau đó còn thú vị hơn.
3️⃣. A9 giai đoạn thiếu nhi (2008-2015)
Gọi A9 là thánh Gióng của Mỹ cũng không ngoa, vì nó lớn nhanh còn hơn cả thổi. Trong giai đoạn này đó họ đẩy trọng số của các biến này lên cao hơn:
- Đánh giá sản phẩm: Những sản phẩm được đánh giá tốt có xu hướng được xếp hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm. Điều này giúp người mua dễ dàng tìm thấy những sản phẩm chất lượng tốt.
- Ưu tiên Prime: Những sản phẩm có giao hàng nhanh được ưu tiên hiển thị cho Prime users, mà dùng prime thì rất có lợi, do đó sản phẩm nào có prime thì tỉ lệ được rải vào mặt khách hàng sẽ cao hơn.
- Tối ưu hóa từ khóa: từ khóa phải được tối ưu trong tiêu đề và mô tả sản phẩm để người mua có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
Ở giai đoạn này, Amazon bắt đầu sử dụng hàng nghìn các điểm chạm (data points) để tối ưu hệ thống đề xuất của họ – thứ mà tại thời điểm đó không ai bắt kịp được. Trong số đó, đến tận bây giờ vẫn có 2 chỉ số quan trọng nhất đối với A9 – đó là Sales (lịch sử mua hàng) và Reviews.
Hãy đọc industry report của Amazon vào năm 2003, bạn sẽ thấy rằng hệ thống của họ sẽ làm việc trên một thuật toán gần giống như thế này:
🧑🤝🧑A, B, E cùng mua sản phẩm 1,2 và 3
🧑🤝🧑A, B, C, D cùng mua sản phẩm 2, 3 và 4
👉Amazon sẽ rải sản phẩm 1 vào mặt C và D vì họ có hành vi mua sản phẩm 2 và 3 giống A và B
🧑🤝🧑Nếu A, B reviews 2 và 3 ở mức năm sao
🧑🤝🧑C, D cũng review 2 và 3 năm sao
👉 E sẽ được rải vào mặt sản phẩm 4 vì những người có cùng hành vi có xu hướng thích mặt hàng 4.
Hãy tưởng tượng thuật toán kể trên áp dụng cho toàn bộ gần cả tỷ users của Amazon trên toàn thế giới, và với 1 ma trận mặt hàng kinh khủng khiếp, cùng với những bộ data points khác được đánh giá với các trọng số khác nhau, thì hệ thống recommendation của họ sẽ chính xác đến mức nào 🎇
4️⃣. Sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI) (2015-2020)
Sử dụng các set data points là chưa đủ, Amazon muốn dịch các data points đó thành những suy nghĩ tiếp theo của khách hàng. Để đạt được mục đích trên, họ đã triệt để sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) dựa trên lượng data khổng lồ mà họ có được. Có thể nói trong giới công nghệ, Amazon thực sự đáng gờm về lĩnh vực AI khi họ đã dùng nó từ rất lâu, và dăm ba cái trông giống như ChatGPT họ đã sử dụng để trả lời email hay chat (theo tin đồn) từ tận 2012. Một vài cải tiến đáng chú ý đó là:
- Hiểu ngôn ngữ tự nhiên: Giờ đây, bạn có thể nhập tìm kiếm kiểu “sách dạy nấu ăn cho người chỉ biết úp mì như vợ tôi”, Amazon sẽ hiểu và trả về kết quả chính xác, hệt như một câu trả lời từ một người bạn vậy. Đây chính là tầm nhìn của họ ở industry report gần nhất vào năm 2017 (The Test Of Time – Two Decades Of Amazon Recommendation System).
- Học từ lịch sử: Thuật toán có thể dự đoán sản phẩm bạn muốn mua tiếp theo dựa trên những gì bạn đã mua, wishlist hay đã review trước đó.
- Quảng cáo: A9 cũng cho phép người bán quảng cáo sản phẩm của họ, hiển thị ở khắp mọi nơi trên Amazon như đầu trang tìm kiếm, giữa trang tìm kiếm, trang sản phẩm, banner cuối trang tìm kiếm, vân vân và mây mây.
5️⃣. A10 – Trên Con Đường Trở Thành Huyền Thoại (2021 đến nay)
Vào khoảng cuối năm 2021, một phiên bản cập nhật lớn của thuật toán A9 đã được tải lên hệ thống – và vì nó có những changelog cực kỳ khác biệt so với những lần trước khi ưu tiên organic traffic từ social media và từ các Off Amazon Traffic khác. Tuy không được gọi tên chính thức từ Amazon, nhưng cộng đồng đã tự đặt tên cho nó là A10.
Những thay đổi lớn của A10 bao gồm:
- Quảng cáo bị bóp nhẹ: Ranking có được từ quảng cáo có trọng số không lớn như trước, mà trọng số của các đơn hàng organic được đánh giá cao hơn trên A10. Nếu sản phẩm đó bán tốt từ organic search hay Off Amazon traffic nói chung, độ hài lòng của khách hàng cao, và đánh giá từ người dùng là tự nhiên và tốt, thì sản phẩm sẽ leo rank tốt hơn.
- Lưu lượng truy cập từ bên ngoài: Amazon thưởng cho những đơn hàng được kiến tạo từ các nền tảng bên ngoài Amazon như Reels, Shorts, Tiktok bằng một trọng số cao hơn, dẫn đến những sản phẩm này càng ngày sẽ càng có được hiển thị tốt hơn, ranking cũng tốt hơn.
- Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng: Những sản phẩm có tỷ lệ trả lại thấp, được đánh giá tốt, và nhận phản hồi tích cực từ khách hàng sẽ có vị trí tốt hơn trong kết quả tìm kiếm.
- Reviews ảo – ra đảo nhanh hơn: Vì đã quá thông minh nên Amazon thừa biết những cú boost review ảo (review không phải từ verified purchase số lượng lớn, hoặc review từ verified purchase nhưng có tỉ lệ quá ảo so với số đơn bán ra, hay review velocity quá cao và bất thường) thì các thanh niên này sẽ được đưa vào tầm ngắm, và vấn đề ra đảo chỉ là sớm hay muộn.
6️⃣. Dự Đoán Về Tương Lai Của A10
Tầm nhìn của những người đứng đầu Amazon là họ muốn biến Amazon và kết quả tìm kiếm của nền tảng dễ dàng như một cuộc hội thoại (trích từ bài viết The Test Of Time vào năm 2017 của Brent Smith và Greg Linden – hai dân chơi kì cựu đứng đằng sau thuật toán A9), và những cuộc hội thoại thì hay bắt đầu từ social media, do đó trọng tâm của A10 trong tương lai sẽ hướng về:
- Khuyến khích lái traffic của các nền tảng social media lớn về Amazon: Amazon sẽ tiếp tục cần nhiều data từ các khách hàng này để quảng cáo Off Amazon của họ ngày càng trở nên chính xác hơn. Tưởng tượng bạn đang lướt Pinterest tìm một chậu cây giả decor, Amazon đập vào mặt bạn một cái giá đỡ chậu cây màu trắng, phong cách tinh tế đúng như phong cách bạn muốn. Voilà, giờ thì cả chậu cây giả và giá đỡ đã nằm trong túi của bạn
- Dữ liệu thời gian thực: Amazon có thể sẽ xếp hạng sản phẩm dựa trên các yếu tố thời gian thực và cá nhân hóa cho từng đối tượng (tức là mỗi user sẽ có 1 bảng ranking khác nhau cho từng từ khóa riêng biệt – đây là điều đã xảy ra ở các phiên bản tìm kiếm trước và giờ đây độ cá nhân hóa còn cao hơn và tốt hơn), dẫn đến một tương lai mà bạn chỉ chớm nghĩ tới sản phẩm đấy thôi, Amazon đã ship tới từ 1 ngày trước khi bạn nghĩ đến và nếu bạn không thích nó, bạn có thể hoàn trả lại trong vòng 48 giờ 🤣🤣🤣
- Tích hợp chặt chẽ hơn với các dịch vụ khác: Bạn có thể sẽ thấy sự gợi ý sản phẩm không chỉ dựa trên lịch sử mua sắm, mà còn dựa trên những gì bạn xem trên Prime Video hoặc đọc trên Kindle.
- Aggressive shoppertainment video: họ có thể phát triển thêm tính năng nhúng Livestream trên Amazon vào các nền tảng khác cùng lúc như Reels và Tiktok để lấy traffic từ các phiên live đó về Amazon, khiến các đối thủ khác trong ngành e-commerce bị bóp nghẹt từ từ và vẫn duy trì vị thế độc tôn của mình 🥇
7️⃣. Lời Kết
A9 đã trải qua một hành trình rực rỡ, và ngày càng thông minh. Từ một cậu bé ngày nào chỉ hiểu được vài từ đơn giản và match chúng với các kết quả tìm kiếm, giờ đây thuật toán đứng đằng sau đế chế nghìn rưỡi tỷ đô này còn trò chuyện, tư vấn và chốt sales vào mặt bạn một cách tinh tế, và bạn chỉ cảm thấy hơi đau đau chỗ ví khi bạn thanh toán.
Giờ đây, khi A9 đã tiến hóa lên A10 với sự chuyển hướng tập trung vào những gì tự nhiên, những ad thủ như mình lại càng phải tối ưu hơn nữa quảng cáo, chờ ngày Off Amazon placement thông minh hơn để còn sử dụng lại.
Về mặt vĩ mô, mình hi vọng những dự đoán của mình sẽ đúng để tạo điều kiện cho những nước đi tiếp theo trở nên dễ dàng hơn.
Anh chị em đang buôn bán trên Amazon nên cân nhắc đến việc đầu tư vào xây dựng social media traffic cho Amazon để có thể nhận lợi thế từ A10, đồng thời đầu tư vào quảng cáo một cách hợp lý để duy trì vị thế của mình. Có kha khá các chiến lược quảng cáo khác nhau, tùy tình hình mọi người sẽ chọn cho mình 1 chiến lược phù hợp
Ai linh hoạt, can đảm, và bắt nhịp tốt hơn, người đó sẽ có cơ hội đạt được thành tựu cao hơn
Nguồn : Hoan Tran
